La publicidad sexista que nos vendieron

«Busco un hombre llamado Jacks». «Tú pasas el Pronto, yo paso el paño«. «Soberano, es cosa de hombres».

Si creciste en las últimas décadas del siglo XX, es probable que estas frases te resulten familiares. Eran eslóganes pegajosos, repetidos hasta la saciedad en televisión, radio y conversaciones cotidianas. Nos hacían reír, nos parecían normales, formaban parte de la cultura popular. Pero ahora, con una mirada más crítica, nos detenemos y pensamos: ¿qué nos estaban diciendo realmente? 

La publicidad no es solo un reflejo de la sociedad; también es un motor que la impulsa en una dirección determinada. Durante décadas, los anuncios nos han indicado quiénes debíamos ser, cómo debíamos comportarnos y qué aspiraciones debíamos tener según nuestro género. Las mujeres, amas de casa diligentes o seductoras inalcanzables. Los hombres, proveedores exitosos o conquistadores natos. Y así, una y otra vez, reforzando un guión que parecía escrito en piedra. 

Pero los tiempos han cambiado. Y, con ellos, las marcas han tenido que adaptarse. ¿O no? ¿Hasta qué punto ha desaparecido la publicidad sexista? ¿Aquellos anuncios que perpetúan los roles de género? Quizás, no tanto. O, al menos, no ha desaparecido en la medida que desearíamos. 

Dicen que para muestra, un botón. Solo tenemos que remontarnos a los últimos meses para observar ejemplos recientes. Empezamos:   

Ejemplos actuales de publicidad sexista en España 

Febrero de 2025: Chicas en lencería para anunciar una panadería 

Imagen 1. Captura de pantalla de la noticia de RTVE del 28/02/2025 en la que se observa un frame del anuncio de una panadería en Barcelona objeto de denuncia por publicidad sexista (FUENTE).

Una panadería de Barcelona se ve obligada a retirar un anuncio que muestra en bucle un vídeo con mujeres amasando pan vestidas con lencería. Este hecho tiene lugar a raíz de la denuncia de una clienta y tras la revisión por parte del Institut Català de les Dones (ICD). A pesar de la advertencia de incurrir en un procedimiento sancionador con multas de hasta 10.000 euros, la retirada no es inmediata por parte del propietario, quien en su cuenta de Instagram, alega: «Estoy a favor de chicas hermosas, productos de panadería de alta calidad y asequibles, coches hermosos y libertad de expresión«. Según la normativa del Consell Audiovisual de Catalunya (CAC), «la publicidad que cosifica a las mujeres es ilícita por ley».  

Diciembre de 2024: Nancy Beauty Fridge 

Mayo de 2024: Dorsia y «otro verano más cambiando el panorama de las playas» 

¿Qué es la publicidad sexista y cómo afecta a la igualdad de género? 

Aquí es donde quiero que te detengas un segundo y pienses: ¿cuántos anuncios recuerdas en los que una mujer aparece simplemente para decorar la escena? ¿O en los que los niños juegan con coches y las niñas con muñecas que se maquillan? No es casualidad. La publicidad sexista está tan integrada en nuestro día a día que a veces ni la vemos, pero sigue ahí, moldeando nuestra percepción desde que somos pequeñas y pequeños. 

Y no siempre es explícita. A veces se disfraza de humor, de tradición o incluso de modernidad. Pero si rascas un poco, encontrarás los mismos mensajes de siempre: tú, mujer, a cuidar; tú, hombre, a proveer.  

Imagen 4. Captura de pantalla de las páginas web de Barbie y Hot Wheels, ambas marcas de Matel.  

Voy a explicártelo con ejemplos claros: 

• Sexismo explícito: Aquí hablamos de anuncios que convierten a la mujer en un mero adorno o al hombre en el héroe proveedor. ¿Te acuerdas de los anuncios de Axe? Bastaba un poco de desodorante y, de repente, las mujeres en bikini lo perseguían como si fuera Brad Pitt en moto.  
   

• Sexismo sutil: Aquí es donde está el peligro. Es ese anuncio que parece inofensivo, pero sigue enviando mensajes de desigualdad. Por ejemplo, cuando Kinder Sorpresa sacó sus huevos “para niñas” con princesas y “para niños” con coches. ¿En serio aún estamos ahí? Otro campaña sexista fue la de Carrefour en 2018 con motivo del Día del Niño y de la Niña, cuya creatividad decía niños «campeones» y niñas «cocineras».  
   

• Falsa inclusión: Muchas campañas se suben al carro del empoderamiento… pero solo en apariencia. Como cuando una marca de cuchillas muestra a una mujer que se depila “porque quiere”, pero lo hace mientras repite el mismo estereotipo de mujer blanca, delgada y sonriente, con una piel imposible. ¿No lo acabas de ver? ¿Necesitas datos más explícitos? Un ejemplo concreto, la marca Gillette, que un giro de guión para capitalizar el fenómeno de masculinidad tóxica, lanza una serie de maquinillas de afeitar de afeitar “para mujeres” Gillette Venus, a las que aplica la tasa rosa. Es decir, un sobrecoste en el precio del producto dirigido “para mujeres” respecto a la versión del producto “para hombres”. Si, pinkwashing en toda regla. 

Imagen 5. Comparativa de precios de las maquinillas de afeitar Gillette, en su versión “para hombres” (izquierda) y “para mujeres”, a las que aplica la tasa rosa. 
 

Historia de la publicidad sexista: evolución de los estereotipos de género 

Si te cuento que en los años 50 regalar una aspiradora era considerado un gesto romántico, quizá te rías. Pero era lo habitual. Los anuncios mostraban a mujeres agradecidas, felices de recibir electrodomésticos como premio por ser buenas amas de casa. ¿Te suena el de Hoover con el eslogan “la felicidad es recibir una aspiradora por Navidad”? Real.  

Avanzamos a los 80 y 90, y parecía que las cosas cambiaban. Las mujeres ya salían al mundo laboral. Pero… ¡sorpresa! Ahora también debían ser exitosas en el trabajo, madres perfectas y mantener una figura espectacular. Como si nos hubieran duplicado el trabajo sin preguntarnos. Barbie decía “puedes ser lo que quieras”, pero todas sus versiones seguían siendo rubias, delgadas y con tacones.  

Y llegamos al siglo XXI. Con avances, sí, pero también con muchas trampas. Sigue habiendo mucha hipersexualización, sobre todo en la moda y los perfumes. Se usa la palabra “empoderamiento” como reclamo, pero muchas veces solo es el envoltorio de siempre. 

Publicidad y violencia simbólica: moldeado cultural 

A veces alguien me dice: “bah, es solo un anuncio”. Y entonces pienso en cuántas veces, sin darnos cuenta, repetimos lo que vimos mil veces en televisión. Lo que parecía una tontería era, en realidad, una lección sobre cómo “debíamos” ser.  

• Autoestima y cuerpo: ¿Cuántas amigas, primas o tú misma te miraste al espejo deseando ser más delgada, tener más pecho o no tener celulitis porque ningún cuerpo como el tuyo aparecía en la publicidad? Eso no es casualidad. Es presión constante. 
   

• Infancia y roles: Pensemos. Si una niña juega siempre con muñecas que se maquillan, osos amorosos y bebés con biberón, mientras que un niño juega con coches, piezas mecánicas y de construcción… ¿es solo juego? ¿O más bien es un entrenamiento emocional para un futuro desigual? 
   

• Diversidad invisibilizada: Y no podemos olvidar la interseccionalidad. Durante años, si no eras blanca, joven, delgada y sin discapacidad, no estabas en los anuncios. Y cuando por fin empezamos a ver algo distinto, lo celebramos… aunque sea lo mínimo. Porque la representación importa.  
   

Y aquí entra un concepto clave: la violencia simbólica. Es esa forma de violencia que no te grita, pero te va marcando a fuego. No necesitas que te digan “no vales”, porque te lo enseñan una y otra vez con imágenes, silencios y ausencias.  
 
VÍDEO: Anuncios Ax Diciembre 2006 – Diciembre 2015 https://youtu.be/i3QmPufcAME?si=xjM0je0PqOx_y8Fz   

El impacto del sexismo en los hombres: estereotipos masculinos 

No me olvido de vosotros. El sexismo en la publicidad también os encierra y cosifica. A los hombres se les ha exigido ser fuertes, valientes, proveedores. No llorar, no pedir ayuda, no quedarse en casa a cuidar. ¿Y si alguien se sale de ese molde? Se le tacha de débil, afeminado o fracasado.  

Volvemos a  Gillette. ¿Recuerdas la campaña The Best Men Can Be? Planteaba un nuevo modelo de masculinidad menos tóxica, más empática y responsable. ¿Y sabes qué pasó? Muchos hombres se ofendieron. Les molestó que se les pidiera cuestionar su rol. Eso nos dice mucho de lo enquistado que está todo esto.  

VÍDEO: https://youtu.be/UYaY2Kb_PKI?si=FetnthAvTro0n8ZY   

Publicidad inclusiva vs pinkwashing: ¿realidad o marketing?

Últimamente vemos muchas marcas que se suman al feminismo, al orgullo, a la diversidad. Pero ojo: no todo vale. Cuando una empresa saca una campaña “por el 8M” y luego paga menos a sus trabajadoras o llena sus anuncios de cuerpos normativos, lo que está haciendo es pinkwashing. O sea, usar el feminismo como maquillaje, no como compromiso.  

Por suerte, hay marcas que sí lo hacen bien. L’Oreal, por ejemplo, se suma en el apoyo a las mujeres en la detección del acoso callejero. Y a través de la web STAND UP, aporta herramientas con datos, vídeos e información práctica de qué hacer para combatir cualquier tipo de acoso.  

Claves para una publicidad no sexista y libre de estereotipos 

Si tienes una marca o trabajas en comunicación, esto te interesa. No se trata solo de evitar errores, sino de construir desde la raíz. Aquí van algunas claves:

• Representación real y diversa: No pongas una mujer racializada o con una discapacidad solo para cumplir la cuota si el mensaje sigue siendo el de siempre. 
   

• No caigas en los clichés. Trabaja la creatividad. Si la sociedad cambia, los referentes también. Incluye representación masculina en trabajos feminizados (y viceversa). Hay hombres que se encargan de las tareas de la casa y de los cuidados de las personas. Hay mujeres que son bomberas, piloto, científicas, empresarias… No lo olvides. ¿Quieres un ejemplo? Fíjate en cómo lo hace Asevi en su publi para representar las familias diversas. 
   

• Storytelling con perspectiva de género: Cuenta historias que rompan moldes. Como la campaña “This Girl Can” de Sport England, que muestra mujeres reales, con cuerpos reales, haciendo deporte.  
   

• Equipos diversos: Si en tu equipo creativo solo hay hombres blancos cis, ¿cómo vas a crear mensajes inclusivos? Hay que revisar lo que hacemos y cómo lo hacemos desde dentro.  
   

• El marco normativo está para algo. No todo vale. En España, la Ley General de Publicidad, prohíbe los anuncios que promuevan la desigualdad de género. Y la ONU lo dice claro: la publicidad es una herramienta clave para avanzar (o retroceder) en igualdad. También están los códigos éticos y deontológicos de los respectivos colegios publicitarios y, por supuesto, la honestidad personal.  
   

Conclusión: la publicidad que queremos ver 

La publicidad puede seguir contando historias. Pero que sean nuestras historias. Las de verdad. Las que reflejan lo que somos sin prejuicios, sin moldes. Historias que hagan sentir, que representen, que inspiren. 

Porque cada vez que una niña ve a una mujer liderando, cada vez que un niño ve a un padre cuidando, se abren nuevas posibilidades. Y eso también es igualdad. 

Ese futuro empieza hoy. Y lo escribimos entre todas, todos y todes.